百度与谷歌竞价心得

发布于:2021-12-02 23:13:32

做网络推广也就是搜索引擎优化,我们俗称的 SEO,它不仅包括自然排名优化,同时还有一个付费搜索,英文 叫 Pay Search,也有人叫做 PPC。我觉得,在推广的初期,两手都要抓,两手都要硬。这也是我竞价时候遇到 的一些常见的问题和我自己总结的一些疑问,包括自 己的经验心得都分享给大家,不过因人而异就是了。废话 不多说,赶紧来吧。 『主要基本注意事项和入门知识』 ●如果你的关键词广告都有在百度和谷歌投放的话,建议你做一个关键词每日的排名监控表格。假设你投 放的关键词数以千计,这时候需要一段时间的监 测,监测出转化率最高的 10 个,甚至 30 个关键词,这些关键 词是竞价的重中之重,其他词不推可以,这些说什么也要排前面,可以的话尽量第一。所以每天的日 常调价内 容就可以集中在这些 TOP 词当中了,可以节省很多工作量,当然,也不是说其他的词就不去调价,较冷的词本 身价格就低,竞争也小,所以建议调价的时 间间隔可以大一些,避免不必要的麻烦。 ●百度调价较为简单,人工竞价,调 1,2,3 名次就可以了,谷歌的页面载入量很大,内存较小的机子会 跑不动, 甚至页面显示不出来, 或是不完整。 建议使用谷歌的一个软件叫做谷歌编辑器, 英文是 Adwords Editor, 谷歌有提供专门的下载地址。用它的话就很轻松了,但记得用之前要在左上角先点击『获取最记得更改』 ,保证 资料更新,在上面可以调价格,修改 广告用语等等,做完之后记得点击『发布所选广告系列』 。 ●百度有区分经典版和专业版,以后可能会全部变为凤巢系统。谷歌分为广告系列,每一个广告系列下面 又有广告组,再分下去才是关键词,所以这里不 得不在推荐谷歌竞价最好用那个谷歌编辑器,不然自乱阵脚不 说,价格出错就不好了。再者,你谷歌账号里面的同一个关键词匹配方式可能有多种。 ●百度的每一个关键词都有一个质量系数,它乘于你出的价格就是你综合指数,谁的综合指数高,谁就排 名前面,点击价格也就是你的下一个排名的综合 指数除以你的质量系数加上 0.01,通常不用手动竞价,手动竞 价是你出多少钱,点击就多少钱。(一般对于小小规模的公司,预算非常有限才会采取这个方法) 谷歌则有一个 质量得分,主要看你广告水准如何,满分十分,做得好的话,至少有 7 分,可以达到 10 分的。所以谷歌重在你 的优化广告, 谷歌有两套广告轮换, 通常来说选择最好的显示出来, 其他考虑的因素可能就是用户的点击数量(正 常点击,不同 IP)来评判你的广告的欢迎程度。谷歌的点击价格,需要考虑你的出价质 量得分和下一个排名的 质量得分,在谷歌,出价高不一定排名靠前,优化自家的广告才是硬道理! ●谷歌的排名和百度有一些差别。其实,谷歌这个排名做得比较公正,他考虑的是你的竞价和质量得分俩 个因素,谷歌主要在先把右侧的所有广告选出综合指数最高的前三名,放到左侧去,最多放三个,有时都不放。 因为我发现在本地查询时某一个关键词时,有时只有一个广告在左测,一秒钟后搜索就全到右侧去 了,不过总 的排名不会变化(除非瞬时有人竞价了)。 百度这个方面基本考虑的是你的出价情况,出价高的就能排在前面,有的关键词甚至有十几个推广商家, 并且不想谷歌哪样,筛选出最好的(不超过 3 个)几个放到左侧,给用户最好的信息。 『关键词每日的监控排名』 ●关键词的每日排名监控表,这个是必须的工作,前面就有说到了。做这个的时候,谷歌可以用谷歌广告 预览网页去监控,不过这里讲一下,这个监控谷 歌不是实时的数据,更新的不快,如果你的关键词投放地区比 较多的话,根本无法判断除了你本地都多情况以外的排名情况。但这也是做这个监控报告的唯一办法 了。(不 可能动用你所有全国各地的朋友帮你查询当地排名情况)百度账户的实况查询就比较有时效性了, 毕竟百度是要 注册登入账户才给查的,谷歌不要,所以为 什么会这样的原因,相信大家也很容易理解了吧。(你是百度的客 户,给他买广告竞价,当然属于你账户的工具要做得好一点了)。 ●此外,做这个监控表格的时候也需要有一些技巧和注意事项。 ★第一,每天的 10 点到 11 点这段时间做比较好,因为很多公司的后台竞价一般在这个时候,一般情况下, 早上的搜索量也比较少,最用户搜索的点击影响不会很大。 ★第二,建议下一个火狐浏览器来做,这样比较便捷,升的翻来翻去,最好谷歌和百度一起做,一个关键 词做完之后做下一个,如果有什么新的发现,比 如竞争对手的广告出现变化了,竞争对手增加了,可以利用 Excel 在表格单元格上方做一个批注,以便最后做一个今天的总结报告。

★第三,表格当中的重中之重的关键词建议分为几个大类,比如你所的是手机的营销,你可以分为游戏手 机组,mp3 手机组,等等的关键词组,对你的监控有系统性,也有很大的透明度。 ★第四,这个表格的主要构造就是记录下每天这些 TOP 关键词的排名,并发现那些排名没有第一,那些排 名很稳定,这些都需要后续的分析工作,也就 是每天做完这个,走要做一份监控报告文档,里面分析的一些主 要有:1,没有排在第一的个数,当然百度谷歌要分开,关键词的大类也要分开。2,那些关键词和 前几天相比 下降了,那些比较稳定,是否要及时调价。3,观测竞争对手的广告变化,可以学*好的地方,借鉴不好的地方, 以便及时改进自己的广告效果。(至于 如何写广告用语,如何在百度谷歌投放,这里不多说了,建议去看一下 帮助就可以了,主要的两点是那些匹配的格式要小心,以免造成重复竞价和广告用语一定要言 简意赅,不一定 要震惊爆炸式的文字,关键要利用有限的字节把你的产品说明清楚) 『五字真言——未必争第一』 ●熟悉心理学的人都知道搜索的一些常识,比如尼尔森分布,三角理论。所以为什么广告在左侧有很多人 看,因为把部分人搜是从左往右看,从上往下 看。试想,难道排在第一的广告就会吸引人嘛?排名第一的广告 用语就一定会有人点击,有人亲睐吗?非也!你这么想,我们先考虑排在前三的广告(按照尼尔森分 布调查得出 的结果,排在前三最好)如果文字长短不一,有可能会给用户带来视觉的冲击。假设排在第 1 和第 3 的标题比较 长,排在第 2 的比较短,这时候,大部分 人的第一反应第一选择很有可能就会是第 2 条广告,大家说是吗?同 理,长短不一,确实也会决定客户对广告的第一视觉感应。 ●如果排在前面的广告和搜索的关键词相关性不大,比如搜的是篮球装备,排在第一的是羽毛球装备,那 就他强由他强吧(这种情况一般是他们设置了广泛匹配所造成的),还有如果你觉得你自己的广告写得比前面排 名的好,那也不要盲目竞争第一。 ●百度在各省市计算价格是按你在全国所有投放的各个地区最高点击价格来当做你每一次的点击的价格。 举个例子,众所周知,百度的点击单价是按下一 个排名的综合指数加 0.01(但其实有点小误差),那如果你某一 个关键词只有在北京和上海投放,在北京的点击价格为 4.56,在上海的点击价格是 1.23,用户在百度搜到这个 关键词的关高点击单价就是 4.56,所以,如果盲目竞争第一,会造成一边倒的情形,会造成不必要的损失。而 且你还可以注意有 的竞争对手只有在一个城市投放,你是在全国投放,因此,你如果在那个城市落后太多的价 格,也就没有必要一定要争第一了。上面的解释这是原因所在。 ●排名第一也可以选择时间段竞价的。有时确实希望这个关键词要排在第一,但又怕预算超支,你可以选 择恰当的时间来投放。主要是两方面:第一,搜 索量低的时间段可以稍微降低价格,但最好还能保证前三。第 二,当搜索高峰期的时候,可以把价格调高,希望尽可能让用户看到我们的广告,但这是要在预算允许 的情况 下,第二也没关系的。 『后台调价的一些心得体会』 由于谷歌调价可以使用工具,这里暂时不多说,百度的调价看似简单,但其中也有很多玄机,我也根据我 的经验中点讲一下百度的竞价心得体会。 ●每天第一次打开百度后台,最先关注的应该是昨天的点击量,总花费,和*均价格。现在心中搞清楚昨 天的点击次数有没有和*时的情况出现什么异常,所以必须注意均价的稳定性,这样才能在接下来的工作中了 然于胸,知道如何应对。 ●其次,关注几类关键词的点击次数和均价。1,那些 TOP 关键词的键。2,点击费用较高的或者点击价格 很高的关键词。3,点击量在*时居前列的关键词(注意,这些词往往是泛词,应该注意控制,以免影响当天的 预算,毕竟这样的词转化率一般不是很高) ●每隔一个小时看看点击总次数和总花费, 看看根据*时的经验有没有在这个时间段出现异常情况,主要 两种情况需要注意:1,某个时间段点击次数很低,这是需要调高某些热门词的价格了,毕竟每天的预 算就是 一个阙值,尽量控制的刚好,不要过低也不要过高。2,总花费在某一个时间段比*时高出很多,应对的策略就 是赶紧看一下哪一个词的点击量超大,马上控 制,必要的话可以停止投放。赶紧看一下哪一个词的价格很大, 并且有多次点击,这时要根据这个词的书醒来判断,如果这个词是热门词,可以选择暂时下降一些价 格,如果 这个词是冷门的,首先要注意是不是有什么事件引起了这个词的搜索,如果这个关键词是宽泛匹配或者词组匹 配的话,那就要调整匹配方式了,调成精确 的。还有一种情况不排除对手的恶意点击。(但可能性较少,因为

我要重申的是做网络推广最重要的是推广人员的素质,别人做不做由不得我们,但我们不能去做, 一旦做了就 成了冤冤相报何时了了) ●百度虽然是可以自动算出你要排到第几名的价格这个智能系统,但有时可以自己调的,包上面的数据改 一下,但这里注意的是,旁边那一个仍然是自动,这里重申一下,手动竞价是你出多少钱,你的点击价格就是 多少钱。下面这几种情况大家可以借鉴一下。 ★第一,前三名的价格都很接*的情况下,不需要几分钱就可以跃居第一,此时,你可以直接加大价格排 到第一。比如前三名,你需要出的价格分别是 9.52,9.46,9.31,那么此时你直接调 13.00 块,这样的话一个作 用就是后两名的正常情况下不会跟价, 毕竟差了几块钱, 并且你的点击价格也不 会随着你大幅度提高价格而提 高,但是必须注意一点的是,这个幅度不要太大,你不要一下调到 20,这样的话,人家可以跟到 19 块,让你 费钱。这样就得不偿失 了,当然小幅度的提价也要时刻关注后面的排名有没有跟上来,以便做及时的调整。 ★第二,和第一点刚好相反,如果有竞争对手像第一点这么做,你也可以让他费钱,不过也要实时监控情 况,一般专门做 PPC 的人员每隔 10 到 15 分钟就要查一下价格。这一点我也是感悟颇深,要注意什么时候该用 这招,什么时候不能用! ★第三,如果遇到第一名的价格和第二,三名相差较大,你又不想对这个词花费太多钱,而此时二,三名 差价不大,你可以把他调到第二,这是一个策 略,还有一个,你要去看第四乃至后面和你的差距,如果相差较 大的价格,那也要视情况而定,保住第三也就可以了。毕竟这样可以省点击价格(第四的综合指数和 你差很大 的情况下,控制预算并且使得受益最大才是 PPC 的宗旨) ★第四,出价很低的关键词往往买的人也比较少,所以能够争第一尽量第一,毕竟花费不大,对于总预算 来说是九牛一毛。出价非常高的几个词往往是那 些热门词,一般基本是那些需要监控 TOP 关键词。对于那些 需要特别整理一份表格,把他们的变化情况记录下来。并且计算出自己投放的这些词的质量得分,很容 易,只 要把综合指数除以出价就可以了,这个指数是会变化的,也反映了你的广告质量,通过记录它的变化也能及时 调整广告用语,保证广告不落人前。举一个具体 例子,比如你的质量系数算出来是 1.02,然后你可以看到你的 排名是第二,第一名的综合指数是 10.69,然后你通过计算器计算出你的关键词能够得到综合 指数为 10.69 时 的出价是多少,这个只要一个除法就可以了。算完之后得出的价格你把它输入到那个调价框里面,这样更新之 后,你的综合指数必然和第一名一 样,但百度系统仍然会给出一个第一名。如果你此时排名是第一,那么,你 的质量得分可能不错,如果在第二,那么你需要改进广告的质量了。注意这里一切都只是 估算。 ★百度并不是出价高就可以排前面,但是排名根据综合指数大小,而综合指数等于质量系数乘于出价,但 是大家的质量系数大都在 1 左右徘徊,相差不 大,所以,理论上可以理解为出价高,排名就靠前,这也就是百 度不如谷歌的地方了,所以百度推广在左侧的风头盖过了自然搜索优化排名,有时两者也会被混淆, 而谷歌则 会以赞助商链接出现。但还是一点,优化自己的广告是 PPC 的一个大前提,同时也可以降低点击价格。 『整理表格』 ●有能力的话整理那些监控的关键词里面主要竞争对手的排名情况,是否在这个城市在谷歌还是百度有投 放,可以在表格上面填上 Y 和 N 来区分。整理没 有排在第一的有多少个,排在第一的有多少个,*均排名第 几的时候点击数能超过多少等等这些统计办法, 可以参考 NBA 休斯顿火箭队总经理莫雷的统计方法(比 如, 某 一队员得分超过 20 能赢多少场次这样类似的统计,当然,要把这些方法对应起来也不是一件容易的事,但理念 的核心思想是不改变的)。 ●监控表中的关键词中的更关键词,主要是转化最好的,可以整理他们的质量得分,和*均值 1 作比较, 最好大于 1,否则,需要优化广告了。


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